1万元Tiffany别针刷屏的背后

Tiffany&Co.将致力于“更有效的营销”，最近的几波营销已经说明了一些问题。

作者 | Drizzie

一度落后的美国奢侈珠宝品牌Tiffany&Co.开始重新回到年轻消费者的视野中。

1500美金的别针，9000美金的毛线球，450美金的直尺……继开设“网红”咖啡馆之后，Tiffany最新推出的一系列居家精品最近又在朋友圈刷了屏。事实上，这些日常生活品于今年4月就已在美国官网和旗舰店出售，最近又因社交媒体微信和微博的传播效应成为热议话题。

与此同时，Tiffany的微信指数也突然走高，近两日日环比飙升至分别为78.58%和245.42%，制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。微信指数上涨可能还与昨天Tiffany在朋友圈投放的腕表广告有一定关系。不过，尚不清楚“别针营销”是品牌主动还是由于社交媒体的病毒式传播。

美国零售数据提供商GlobalData Retail的董事总经理Neil Saunders周三在一封电子邮件中表示，Tiffany正在尝试新事物，并吸引了消费者的注意。

这个系列的产品品类之多的确打破了消费者对珠宝品牌以往的认知。该系列包括直尺、别针、转笔刀等文具，悠悠球、积木和乒乓球拍在内的休闲用品，水壶、吸管、银盘在内的厨房用具，以及包括毛线球、沙漏在内的家居装饰系列。

这一轮热议的焦点主要集中在该系列其中一款定价高达1500美元的18K金别针。围绕一枚别针的高定价，不少消费者在微信公众号和知乎对品牌推出该产品的意义展开讨论。

有分析认为，推出别针等奢侈生活用品用意不在销售，而是塑造品牌形象的手段。高价别针可以为消费者构建一个奢侈梦想，而品牌形象带来的想象空间可以为其主推产品提供溢价空间。同时，简单的别针也会增强消费者对品牌工艺的认知，维护Tiffany在制造领域的专业形象。

事实上，很多奢侈品牌都曾推出高价别针，用意大多相似。Bottega Veneta推出过以编织手法制作的别针，Prada和宝格丽也推出过极简设计的别针。

现在，生活方式产品也成为越来越多奢侈时尚品牌的着眼点，其目的不仅在销售，更多是不断制造新鲜感。

例如Vetements的盘子，Gucci的家居，Louis Vuitton的文具等。虽然前不久盛传的Supreme x LV棺材未被证实出自官方，引起舆论哗然的Prada裹尸袋也出自恶搞视频团队，但是毫无疑问，这些话题同时指向了奢侈品牌目前的最大驱动力“新鲜感”，而消费者的热议对品牌而言也利大于弊。

种种迹象发出了一个积极的信号，即一度因品牌形象老化而被冷落的Tiffany开始重新在年轻消费者的视野中活跃起来。

11月10日，Tiffany位于纽约第五大道旗舰店的Blue Box Café咖啡馆已经正式开张。咖啡厅内大面积采用品牌经典的Tiffany绿松石蓝，提供定价29美元至49美元之间的餐点。以电影《蒂凡尼的早餐》和经典Tiffany蓝做卖点，这家咖啡馆已经成为纽约“网红”地点。据消费者反映，在开张第一个周末大排长队后，咖啡馆开启预约制，一般只能约到两周后的座位。

“网红”餐厅的模式在全球范围内早已屡试不爽，具有视觉冲击力的Tiffany蓝色主题与Instagram的社交媒体图片生态无缝对接。就在今日，Tiffany在Instagram上发布女星Reese Witherspoon在咖啡馆吃早餐的实时动态，证明Tiffany开设咖啡馆的社交媒体正在奏效。

今年10月，Tiffany还推出了15年来的首款香水。该香水也是Coty集团与Tiffany的首次合作，前者目前拥有Tiffany的香水许可权。Tiffany副总裁Caroline Naggier强调，品牌永远都会坚持高级珠宝定位，推出香水的原因是为了扩大消费者规模。

这一系列的举措的目的也很明显，就是通过周边产品让千禧一代消费者对品牌产生兴趣。

昨日发布的品牌第三季度财报也证实了Tiffany的积极信号。据最新数据显示，该品牌第三季度销售额同比上涨2.8%至9.76亿美元，利润则同比增长5.3%至1亿美元，均高于华尔街分析师预期。不过同店销售下滑1%，但相较于上个季度跌幅收窄。

其中，Tiffany在美国本土市场的销售额同比增长1％至4.21亿美元；亚太地区的销售额则受中国强劲需求推动，同比大涨15％至2.83亿美元；日本的销售额录得8%的跌幅至1.39亿美元；欧洲地区销售额上涨5％至1.1亿美元。

图为Tiffany&Co.的其中一家门店

据时尚头条网数据，尽管第三季度销售增长仍然未达到中个位数且同店销售连续第13个季度无增长，但首席财务官Mark Erceg表示，销售趋势正在改善，第一季度销售额下降3％，第二季度下降2％，第三季度跌幅1%已经逐渐收窄。

有分析认为，第三季度的成绩给新任CEO、前宝格丽高管Alessandro Bogliolo一些喘息的空间。他在昨天的电话会议上承认，一些竞争对手最近的销售增长超越了Tiffany，但是他表示，“从长远来看，这是不可接受的。”

这同时意味着Tiffany开始发力。Alessandro Bogliolo在会议上告诉投资者，他正在紧锣密鼓地巡店，考察了美洲和亚太地区的大约40家门店，以及纽约、罗德岛和新泽西的制造和物流业务。

他强调，公司将专注于“最有效的营销”及其实体店和在线体验。由今年的一系列举措来看，Tiffany的营销策略的确正在帮助品牌贴近千禧一代消费者生活。

不过下一步，Tiffany的重心将是产品革新。

今年的HardWear系列尽管不能算成功，但是品牌年轻化的一次尝试。该系列是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作，虽然邀请具有争议性的Lady Gaga来代言并拍摄HardWear系列广告，在某种程度上的确打破了Tiffany此前优雅高贵的固有形象，但效果却不如预期的那么好。不过在中国，Tiffany以倪妮为广告形象，受到好评。

对于Tiffany的核心产品钻戒，Alessandro Bogliolo在会议上表示将对其进行定制化，帮助消费者对钻石切割、镶嵌等不同方式进行选择。

但是以目前的行情来看，Tiffany目前的当务之急是弱化品牌的婚恋文化。因为就消费场景而言，随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时，千禧一代更尊崇女性自我犒赏和“宠爱自己”，购买奢侈珠宝产品的契机将不仅有关婚礼，而可能是任何原因和任何场合。

Tiffany的钻石订婚戒指曾经很受婴儿潮一代的欢迎，不过随着市场环境的变化，品牌不断多样化产品，并在其投资组合中加入诸如银合金手镯等时尚首饰，以迎合对价格敏感的千禧一代。

宝格丽Bulgari已经意识到这一潮流演变，以“闺蜜情”为主题，推出Sisterhood限定系列女士包。卡地亚Cartier同样开始主打年轻化路线，邀请中国演员马思纯出演《豹姿魅影》微电影，主推Panthère de Cartier卡地亚猎豹腕表。

卡地亚邀请马思纯出演《豹姿魅影》微电影，Panthère de Cartier猎豹腕表

鹿晗以品牌挚友的身份代言JUSTE UN CLGU系列

图为卡地亚最新品牌广告

早在去年，卡地亚就将鹿晗招致麾下，宣布其为品牌挚友，代言JUSTE UN CLGU系列。卡地亚最新广告同样开始强调女性的个性风格和自主意识，而不再是婚恋文化。在这样的行业大环境下，Tiffany 2017秋冬广告邀请女星Elle Fanning和Lupita Nyong'o出演被认为是正确的决策。

当越来越多年轻人对结婚失去兴趣，该如何吸引千禧一代消费者，这是包括Tiffany在内的珠宝品牌共同面临的艰难挑战。

虽然Tiffany的财报超预期，但昨日其股价仍录得下滑1.58%，目前市值为115亿美元。

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